Auditel: Nuove Frontiere nella Misurazione della Pubblicità oltre la Televisione

Auditel, l’ente di rilevazione della pubblicità in Italia, sta intraprendendo un percorso di ampliamento della propria infrastruttura per misurare la pubblicità non solo in televisione, ma anche in contesti come il cinema, gli schermi esterni e la radio on demand. Questi progetti, sebbene in fase di sviluppo con velocità diverse, hanno l’obiettivo di rendere la pubblicità più riconoscibile e misurabile al di fuori del tradizionale schermo televisivo.

Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel, ha descritto l’azienda come un hub di sviluppo e ricerca al servizio dell’universo JIC (Joint Industry Committee). Auditel sta collaborando con altre organizzazioni come Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor per costruire strumenti condivisi in un mercato sempre più integrato.

Il progetto più avanzato riguarda il cinema. Il comitato tecnico di Audimovie è attualmente impegnato nello studio della rilevazione della pubblicità nelle sale cinematografiche, utilizzando il Cusv, il codice univoco dello spot video. Sebbene non sia ancora operativo, questo passo rappresenta un progresso significativo verso una pubblicità cinematografica più misurabile.

Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie esterne, il lavoro con Audioutdoor ha mostrato risultati promettenti per l’impiego del codice Cusv anche per i video. La fase operativa è ora in fase di sviluppo. Sul fronte cartaceo, si sta esplorando la possibilità di applicare il codice Cusv, ma attualmente non ci sono rilevazioni disponibili in questo ambito.

Con Audiradio, il gruppo sta lavorando su soluzioni per riconoscere e misurare gli ascolti in differita o on demand, applicando tecnologie di riconoscimento audio già utilizzate per la televisione. Parte dell’infrastruttura condivisa è già operativa: Audicom utilizza da due anni il sistema tecnico di Auditel per i report sulle partite di Serie A e per la pubblicazione e distribuzione degli ascolti di Dazn. È in corso l’adozione della tecnologia di rilevazione di Auditel sulle proprietà digitali dell’ecosistema Audicom, un’integrazione destinata a alimentare Audicom Census e a includere dati pubblicitari e fruizione sulle tv connesse.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel, ha messo in guardia sul rischio di confondere la moltiplicazione delle tracce digitali con la moltiplicazione degli spettatori: un dispositivo non equivale a una persona e un’impression non sempre corrisponde a una relazione. Per illustrare questo cambiamento, ha proposto l’esempio di «Anna degli Schermi», che segue lo stesso contenuto su diversi dispositivi, lasciando segnali diversi ma restando la stessa persona. La ricerca deve quindi ricomporre questi percorsi evitando duplicazioni e rispettando la riservatezza.

Un’analisi di Sensemakers ha rivelato che a maggio 2026 la tv connessa raggiungeva mensilmente 35,4 milioni di individui in Italia, pari al 65,3% della popolazione televisiva. Questo dato testimonia la crescente competizione per l’attenzione del pubblico su più schermi.

Marco Travaglia, presidente di Upa, ha sottolineato il recente allargamento della governance di Audicom con l’ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, che rappresenta colossi come Google, Amazon, Netflix e Disney. Questo cambiamento indica che il mercato pubblicitario è entrato in una nuova fase, caratterizzata da sfide e opportunità senza precedenti.