Il Ce.R.T.A. mette in discussione il futuro della pubblicità digitale

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi significativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, le tre grandi aziende del settore, Alphabet, Meta e Amazon, controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale. Inoltre, più della metà del traffico internet è generato da bot, e il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si perde lungo il percorso, fermandosi agli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.

La ricerca incrocia dati provenienti da letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, lo studio sottolinea che il targeting fine riesce a intercettare una domanda già esistente, mentre costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza la questione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience impedisca la creazione di un immaginario collettivo.

La televisione viene citata come un esempio di medium capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi fa notare che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone in un minuto medio. Questa capacità di aggregazione rappresenta una sfida per il digital advertising, dove la frammentazione è all’ordine del giorno.

Dal punto di vista degli inserzionisti, la questione della rilevanza e dell’attenzione del pubblico è cruciale. Edoardo Felicori sottolinea la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, evidenziando come la misurazione rimanga un nodo centrale nel dibattito attuale.

Un dato preoccupante emerge dal Regno Unito: solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia come il mercato si affidi in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. Massimo Scaglioni commenta che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando questa mancanza di trasparenza.

In Italia, la partita coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di sviluppare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.